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L’utilisation de l’impression 3D en marketing a-t-elle un impact sur le comportement des consommateurs ?

Publié le 21 mars 2023 par Mélanie W.
impression 3D marketing

Saviez-vous que de grandes marques comme Coca-Cola, Dior, McDonald’s, Louis Vuitton ou Volkswagen utilisent l’impression 3D dans leurs stratégies publicitaires ? Ce sont là quelques exemples d’entreprises qui voient dans la fabrication additive un allié de taille dans le secteur du marketing. L’essor de cette technologie ces dernières années met en évidence les avantages qu’elle offre dans toutes sortes d’applications. En particulier, la liberté de conception, la rapidité de production et la capacité à créer localement des pièces de grande taille rendent cette option de fabrication très attrayante pour les services de communication des grandes entreprises.

Le marketing est défini comme l’analyse des besoins des consommateurs et les moyens déployés pour influencer leur comportement. Comme il s’agit d’un domaine très vaste, l’utilisation de la fabrication additive peut être très variée. L’emploi des imprimantes 3D en tant que ressource peut amener les activités promotionnelles des entreprises à un niveau supérieur. Grâce à leurs capacités de production, de plus en plus d’entreprises et de marques expérimentent cette méthode de fabrication pour leurs campagnes. Elles démontrent ainsi la valeur ajoutée de la technologie 3D pour développer leurs projets les plus ambitieux. Dans cet article, nous allons nous pencher sur les différentes applications de l’impression 3D dans la publicité. De la création de spots à sa mise en œuvre dans ce que l’on appelle le merchandising, en passant par son utilisation dans la promotion commerciale.

Crédits photo : David Paul Morris

Merchandising, points de vente et impression 3D

Le merchandising est la pratique qui consiste à présenter les produits dans un point de vente afin de maximiser l’attention et l’attrait du client. Ce concept est souvent particulièrement important pour rendre les produits visibles dans le commerce de détail, et il est mis en œuvre conformément à la stratégie et à la philosophie de la marque elle-même. À cette fin, différents outils et méthodologies sont utilisés dans cette discipline marketing, tels que les espaces, la couleur, l’éclairage, les écrans, la signalisation, etc.

Un exemple clair de la manière dont les entreprises peuvent bénéficier de la fabrication additive se trouve en Australie. En 2016, la célèbre marque de luxe Louis Vuitton a créé le premier pop-up store imprimé en 3D dans le centre commercial Westfield de Sydney. Ce concept de pop-up store consiste à ouvrir des espaces de vente pour une courte durée. Il a fallu 18 jours à Omus, la société en charge du projet, pour imprimer tous les éléments décoratifs de la boutique de 90 mètres carrés. Louis Vuitton a fait savoir aux acheteurs que l’impression 3D incarnait l’innovation et la « fraîcheur d’esprit » de la marque. Pour sa part, Robert Grosso, directeur de l’innovation chez Omus, a déclaré : « L’impression 3D à grande échelle permet d’interpréter et de réaliser les visions d’un designer comme aucune autre méthode de fabrication ne peut le faire. L’audace et la conviction de Louis Vuitton ont également grandement contribué à faire de ce projet une réalité.« 

La boutique Louis Vouitton présente une structure imprimée en 3D, un exemple de la façon dont la fabrication additive peut être utilisée dans le domaine du merchandising

Mais ce n’est pas le seul cas d’une entreprise qui s’est tournée vers la fabrication additive pour donner vie à son activité. En Espagne, la société Adaequo se consacre à la création de présentoirs et de PLV (publicité sur le lieu de vente) pour les marques les plus exclusives. Elle dispose d’un service d’impression 3D qu’elle met au service de ses clients pour ouvrir de nouveaux mondes au-delà de la publicité. L’intégration de la fabrication additive a permis à l’entreprise de se lancer dans un nouveau secteur d’activité, en complément des applications d’affichage et de PLV en 2D qu’elle proposait jusqu’alors. Parmi les clients les plus renommés qui ont travaillé avec Adaequo, citons Dior, Adidas, Carolina Herrera et le FC Barcelone, entre autres.

Il est clair pour eux que, pouvant créer des pièces adaptées aux espaces d’implantation et avec des structures attrayantes, cette nouvelle façon de fabriquer ouvre un large éventail de possibilités dans le domaine du marketing. En 2018, ils ont remporté un prix APé pour leur utilisation de l’impression 3D afin de reproduire parfaitement le flacon du parfum Good Girl de Carolina Herrera. En 2019, ils ont également mené une campagne pour la marque de luxe Dior, où ils ont produit leurs célèbres flacons de parfum J’adore. Mesurant 1,20 mètre de haut, les flacons ont été réalisés en une seule pièce. Pour leur finition finale, ils ont été chromés en or « champagne », mettant en valeur la couleur caractéristique du parfum Dior. En outre, chaque pièce a été recouverte de milliers de paillettes, représentant la collerette métallique du flacon original.

Les deux applications ont été réalisées à l’aide de la technologie d’impression 3D grand format développée par Massivit 3D. Appelée Gel Dispensing Printing (GDP), cette méthode de fabrication additive permet de créer, couche par couche, des pièces thermodurcissables à partir de matériaux liquides. L’entreprise est prisée dans le monde de la publicité car ses solutions offrent une précision et une facilité d’utilisation que ne permettent pas les autres technologies.

Les répliques des parfums »Good Girl » de Carolina Herrera et « J’adore » de Dior (crédits photo : Adaequo)

Le site web d’Adaequo indique : « Le principal avantage de cette machine est qu’elle permet une personnalisation absolue des campagnes de PLV, avec un contrôle pièce par pièce. Elle permet de recréer la même figure en différentes tailles pour adapter chacune d’elles à l’espace qu’elle doit habiller ou de réaliser différents objets dans le cadre d’une même promotion. Avec les méthodes traditionnelles, cela signifiait une augmentation du prix des campagnes en raison de la nécessité de produire des moules« .

Qu’en est-il du street marketing ?

Parmi les différents types de campagnes publicitaires, on trouve ce que l’on appelle le marketing de rue ou street marketing. Il s’agit d’une forme de guérilla marketing qui utilise des méthodes non traditionnelles pour promouvoir un produit ou un service spécifique.

L’un des cas les plus remarquables d’utilisation de l’impression 3D est la campagne Angry Birds : The Movie, sortie en 2016. Pour promouvoir le film, l’entreprise a lancé une campagne multimédia en collaboration avec plusieurs marques connues. L’un des objectifs était de rompre avec la publicité conventionnelle et de faire en sorte que les consommateurs se souviennent du film, et ils ont trouvé la réponse dans l’impression 3D. Pour ce faire, ils ont produit des lettres colorées en 3D qui ont été placées sur des bus à San Francisco, New York, Los Angeles et Chicago. La société américaine Carisma, spécialisée dans l’impression 3D grand format, a relevé le défi.

Pour mettre au point la campagne, elle a dû combiner les segments de la communication visuelle et de la fabrication additive grand format. Ils ont créé des habillages de bus en 3D de 4,5 mètres en utilisant l’imprimante 3D Massivit 1800 pour produire un moule. Basée sur la technologie GDP de l’entreprise et dotée d’un volume d’impression maximal de 1450 × 1110 × 1800 mm, cette machine peut travailler 30 fois plus vite que les autres imprimantes 3D. Dans la campagne cinématographique, les feuilles de plastique moulées ont été fixées aux bus. Certaines pièces intègrent des lumières pour un impact encore plus fort la nuit. Regardez la vidéo ci-dessous pour découvrir le processus de création en détail :

La fabrication additive dans la création de spots publicitaires

Une autre application de l’impression 3D dans le monde de la publicité est liée à la production de spots publicitaires. Un spot publicitaire est une ressource audiovisuelle largement utilisée à la télévision, à la radio ou sur d’autres médias numériques tels qu’Internet. Mais comment cette technologie de fabrication peut-elle faire partie d’une production audiovisuelle ? De plus en plus de grandes entreprises étudient les avantages de cette méthode de production pour innover et faire passer leurs messages audiovisuels aux consommateurs.

C’est le cas de McDonald’s au Royaume-Uni, avec sa campagne « Always Working » de 2016. La chaîne de restauration rapide a mis en œuvre une stratégie de marketing qui utilise la fabrication additive comme méthode de production pour son spot publicitaire. Une ressource audiovisuelle connue sous le nom de « stop-motion » a été utilisée. Il s’agit d’une technique d’animation et de vidéo qui se caractérise par la capture d’images fixes qui, enregistrées l’une après l’autre, donnent la sensation d’être en mouvement. Pour ce faire, il a fallu imprimer en 3D 6 décors et des centaines de personnages dans toutes sortes de poses différentes. Dans ce cas, la technologie de fabrication additive Material Jetting a été utilisée, qui repose sur le dépôt de gouttelettes de résine liquide sur le plateau d’impression, durcies ensuite à l’aide d’une source lumineuse. Chaque personnage a ensuite été conçu et imprimé en 3D, en séparant le corps de la tête. Il a ensuite fallu les peindre à la main. Une fois les éléments de chaque scène obtenus, ils ont agencé les cadres pour créer l’effet de mouvement.

Il a fallu trois mois à l’équipe de cinquante personnes pour donner vie à ce spot de 60 secondes. Yves Geleyn, réalisateur de la publicité, a déclaré : « Il s’agit de faire quelque chose de mieux. McDonald’s voulait communiquer le fait qu’elle travaille toujours à l’amélioration du Happy Meal, ce qui peut être dit d’une manière assez fonctionnelle, mais nous voulions raconter l’histoire avec un certain charme. De nos jours, de nombreuses figurines sont fabriquées à l’aide d’images de synthèse. La stop-motion et l’impression 3D ont une authenticité, une touche humaine et technologique, qui ajoute beaucoup à une histoire. Cela permet de créer quelque chose de fantaisiste à partir de quelque chose d’authentique« . Ainsi, le message du spot était clair : ils voulaient mettre l’accent sur le travail qui se cache derrière chaque repas, en montrant les efforts déployés lors de la création du spot. Vous pouvez regarder le processus de création du spot dans la vidéo ci-dessous :

La promotion commerciale grâce aux nouvelles technologies

Au sein du marketing, la promotion commerciale est une autre branche de la publicité qui peut bénéficier de la technologie de fabrication additive. Nous entendons par là toutes les actions publicitaires qui ont une relation directe et tangible avec le consommateur. Soit par le biais du merchandising de la marque elle-même, soit par des actions dans lesquelles l’utilisateur est impliqué dans la campagne. Prenons quelques exemples pour mieux comprendre cette application et le rôle de l’impression 3D en tant qu’outil stratégique.

La filiale israélienne de Coca-Cola a eu une idée brillante pour présenter son nouvel emballage « mini ». Le célèbre producteur de boissons gazeuses a lancé un concours ouvert au public pour créer ce que l’on appelle le « mini-me » (en anglais, « mini-me »). Il s’agissait d’utiliser les technologies 3D afin que, à l’aide d’une application mobile, les amateurs de Coca-Cola puissent concevoir un modèle 3D d’eux-mêmes. Les gagnants ont été récompensés par une visite de l’usine Coca-Cola, où ils ont pu faire fabriquer leur « mini-moi » respectif par impression 3D.

Une autre grande marque qui a tiré parti de la technologie 3D est la société allemande Volkswagen. Au Danemark, l’entreprise a lancé la campagne interactive « The Polo Principle » pour promouvoir la cinquième génération de son modèle de voiture Polo. Selon les termes de l’entreprise : « Nous prenons la technologie la plus avancée, la qualité la plus élevée et la mettons à la disposition de tous. Chaque composant de la Polo fonctionne pour offrir la puissance de l’innovation et de la qualité« . Dans le cadre de cette campagne, les utilisateurs ont été invités à participer à un concours visant à créer un prototype de la voiture à l’aide d’un modèle. Grâce à des outils et des icônes prédéfinis, des centaines de personnes ont pu visualiser en trois dimensions à quoi ressemblerait le design de la Polo dans la vie réelle. Parmi tous les participants, Volkswagen Danemark a sélectionné les 40 voitures les plus créatives pour les imprimer en 3D. Une manière originale d’utiliser la fabrication additive pour installer l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs.

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Prototype imprimé en 3D de la Polo Volkswagen sur-mesure (crédits photo : Volkswagen)

Dans ce type d’application, des méthodes plus simples et moins coûteuses, telles que la résine ou l’extrusion, sont souvent utilisées. En effet, l’objectif des pièces n’est pas d’obtenir un état de surface parfait ou des propriétés mécaniques exigeantes mais d’améliorer la visibilité et la notoriété de l’entreprise. Les consommateurs disposent ainsi d’un gadget utile ou décoratif qu’ils peuvent posséder et qui leur rappelle continuellement la marque en question. Pour cette raison, les entreprises ne recourent pas aux technologies avancées d’impression 3D telles que le lit de poudre polymère ou métallique ou le moulage par injection, car les coûts augmentent considérablement.

Dans le cadre de la promotion commerciale, nous pouvons inclure le packaging des produits par le biais de la fabrication additive. En marketing, le packaging fait référence au produit lui-même, de l’étiquette aux données du produit. En outre, il peut avoir un but communicationnel ou fonctionnel. Dans le cas de la publicité, l’impression 3D du packaging a un objectif strictement esthétique et communicatif. Cet objectif est atteint grâce à la liberté de conception offerte par la fabrication additive, d’autant plus lorsqu’elle est associée au design génératif dans la phase de conception des modèles finaux. En permettant la création de géométries complexes, il est beaucoup plus facile pour les concepteurs et les publicitaires de transmettre leur message de manière optimale.

Les parfums lancés par la Formule 1 et baptisés F1 Fragrances Engineered Collection constituent un bon exemple de packaging imprimé en 3D. La structure de leur exosquelette a été réalisée par impression 3D de résine technopolymère en utilisant uniquement le matériau nécessaire. Ross Levogrove, créateur et visionnaire en matière de parfums, explique : « J’ai pensé à l’exosquelette pour des raisons de durabilité. Je voulais créer un objet qui abrite le flacon de parfum, qui peut être remplacé une fois utilisé et réinséré dans l’exosquelette, et l’utilisation de l’impression 3D, qui est extrêmement efficace et ne produit pas de déchets. Vous ne produisez que les formes dont vous avez besoin, tout comme une voiture de F1. »

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L’exosquelette imprimé en 3D pour une gamme de parfums (crédits photo : Formule 1)

L’Oréal est une autre marque qui n’est pas en reste dans l’adoption de la fabrication additive pour le développement de produits. Le groupe français a acquis sa première imprimante 3D FDM en 1993 pour la conception et la création d’emballages. Aujourd’hui, cette technologie est un outil fondamental pour L’Oréal dans sa stratégie de marketing. Matthew Forrester, responsable de la transformation et du recyclage des matériaux chez L’Oréal, explique : « Nous produisons des prototypes d’emballages et de meubles, ainsi que des prototypes de modèles de points de vente, des outils de contrôle qualité et des pièces de rechange pour les lignes d’emballage dans nos usines. » Anne Debauge, directrice de la communication chez L’Oréal, conclut : « Les avantages de la fabrication additive sont multiples, tant pour notre organisation interne que pour l’engagement de nos employés et notre capacité à créer de nouvelles expériences pour nos consommateurs.« 

L’avenir de l’impression 3D dans la publicité

Comme on peut le constater, l’impression 3D a un rôle très important à jouer dans le domaine du marketing et de la publicité. Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises cherchent à surprendre leurs clients en innovant dans leur manière de communiquer. La fabrication additive explore de nouvelles façons de produire et de fabriquer localement, en peu de temps et à la demande, réduisant ainsi les coûts finaux des campagnes publicitaires.

La question qui se pose maintenant est la suivante : l’utilisation de l’impression 3D dans les campagnes marketing influence-t-elle vraiment le comportement des consommateurs ? La réponse n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît, car dans la plupart des stratégies de marketing, il est difficile de mesurer les résultats réels. Cependant, une chose est claire : la fabrication additive joue un rôle clé pour les entreprises. Elle sert d’outil de production pour tous les aspects que nous avons vus tout au long de cette analyse. Et pas seulement en raison de sa vitesse de fabrication ou de la réduction des coûts. Comme nous l’avons vu, l’impression 3D offre également une grande liberté de conception qui permet aux annonceurs d’ouvrir de nombreuses possibilités en termes de création de nouvelles stratégies de communication.

Crédits photo : Adaequo

Dans un avenir proche, nous nous attendons à ce que l’impression 3D continue à faire son chemin dans ce domaine, se hissant au premier rang des évolutions technologiques qui se développent. Il est donc essentiel que les entreprises ne restent pas à la traîne et continuent d’opter pour ce type d’outil. Elles pourront ainsi réaliser des projets originaux impliquant l’utilisation d’équipements 3D.

Que pensez-vous de l’utilisation de l’impression 3D en marketing ? Partagez votre avis dans les commentaires de l’article. Retrouvez toutes nos vidéos sur notre chaîne YouTube ou suivez-nous sur Facebook ou Twitter !

*Crédits photo de couverture : Adaequo / Dior

Un commentaire

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  1. abhishek973yu dit :

    L’Oréal is another brand that is no slouch in the adoption of additive manufacturing for product development.

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