La stampa 3D come strumento di marketing: un nuovo modo di fare pubblicità?
Forse non è noto a tutti, ma ormai grandi marchi come Coca-Cola, Dior, McDonald’s, Louis Vuitton o Volkswagen utilizzano la stampa 3D nelle loro strategie pubblicitarie. Questi sono solo alcuni esempi di aziende che vedono nella produzione additiva un grande alleato nel settore del marketing. L’ascesa di questa tecnologia negli ultimi anni sta evidenziando i vantaggi che offre in tutti i tipi di applicazioni. In particolare, la libertà di progettazione, la velocità di produzione e la possibilità di creare localmente pezzi di grandi dimensioni rendono questa opzione produttiva molto interessante per i dipartimenti di comunicazione delle grandi aziende.
Oggi, uno dei settori più influenzati dalle tecnologie 3D è il marketing. Questao è definito come l’area delle ricerche di mercato in cui si studia il comportamento dei consumatori e si identificano le loro esigenze. Essendo un settore così ampio, l’uso della produzione additiva può avvenire in vari modi. L’uso delle stampanti 3D come risorsa può portare le attività promozionali delle aziende a un nuovo livello. Grazie alle loro capacità produttive, sempre più aziende e marchi sperimentano questo metodo di produzione per le loro campagne creative. Così facendo, dimostrano il valore aggiunto della tecnologia 3D per sviluppare i loro progetti più ambiziosi. In questo articolo vedremo le diverse applicazioni della stampa 3D nel marketing. Dalla creazione di spot alla sua implementazione nel visual merchandising, passando per il suo utilizzo nella promozione commerciale.
Crediti: David Paul Morris
Visual Merchandising, punti vendita e stampa 3D
Il Visual Merchandising è la pratica di presentare i prodotti in un punto vendita per massimizzare l’attenzione e l’attrazione del cliente. Questo concetto è di solito particolarmente importante per rendere visibili i prodotti nel commercio al dettaglio e viene realizzato in base alla strategia e alla filosofia del marchio stesso. A tal fine, in questa disciplina di marketing si utilizzano diversi strumenti e metodologie, come spazi, colori, illuminazione, schermi, segnaletica, ecc.
Un chiaro esempio di come i rivenditori possano beneficiare della produzione additiva si trova in Australia. Nel 2016, il famoso marchio di lusso Louis Vuitton ha creato il primo pop-up store stampato in 3D all’interno del centro commerciale Westfield di Sydney. Il concetto di pop-up store si riferisce alla tendenza del settore retail di aprire spazi di vendita per una breve durata. Omus, l’azienda responsabile del progetto, ha impiegato 18 giorni per stampare tutti i componenti decorativi del negozio di 90 metri quadrati. Louis Vuitton ha condiviso con gli acquirenti il fatto che la stampa 3D racchiude l’innovazione e l’attitudine al nuovo del marchio. Da parte sua, Robert Grosso, Chief Innovation Officer di Omus, ha commentato: “La stampa 3D su larga scala può interpretare e dare vita alle visioni di un designer in un modo che nessun altro metodo di produzione può fare. Anche l’audacia e la fiducia di Louis Vuitton hanno contribuito in modo determinante a renderla realtà“.
Il negozio Louis Vouitton presenta una struttura stampata in 3D, un esempio di come la produzione additiva possa essere utilizzata nel Visual Merchandising.
Ma questo non è l’unico caso di un’azienda che si è rivolta alla produzione additiva per dare vita alla propria attività. In Spagna, l’azienda Adaequo si dedica alla creazione di espositori e pubblicità presso i punti vendita anche nota come POS (point-of-sale advertising) per i marchi più esclusivi. Dispone di un servizio di stampa 3D che mette al servizio dei suoi clienti per aprire nuovi mondi al di là della pubblicità. L’incorporazione della produzione additiva ha permesso all’azienda di entrare in una nuova linea di business che si affianca alle applicazioni 2D per display e POS che offriva in precedenza. Alcuni dei clienti più famosi che hanno lavorato con Adaequo sono, tra gli altri, Dior, Adidas, Carolina Herrera e FC Barcelona.
È chiaro che, potendo creare pezzi adatti agli spazi delle location e con strutture attraenti, questo nuovo modo di produrre apre un’ampia gamma di possibilità nel campo del marketing. Già nel 2018 hanno vinto un premio per l’uso della stampa 3D per riprodurre perfettamente la bottiglia del profumo Good Girl, del marchio Carolina Herrera. Nel 2019 hanno anche realizzato una campagna per il marchio di lusso Dior, dove hanno realizzato le famose bottiglie di profumo J’adore di 1,2 metri in un unico pezzo. Per la finitura finale, sono state cromate in oro “champagne”, evidenziando il colore caratteristico del profumo Dior. Inoltre, ogni figura è stata ricoperta da migliaia di paillettes, che rappresentano il colletto metallico del flacone originale.
Entrambe le applicazioni sono state realizzate con una tecnologia di stampa 3D di grande formato sviluppata da Massivit 3D, il Gel Dispensing Printing (GDP), un metodo di produzione additiva permette di creare, strato per strato, parti termoindurenti da materiali allo stato liquido. L’azienda è molto apprezzata nel mondo della pubblicità perché le sue soluzioni offrono una precisione e una facilità d’uso impossibili con altre tecnologie.
Le repliche dei profumi “Good Girl” di Carolina Herrera e “J’adore” di Dior (crediti fotografici: Adaequo)
Sul sito web di Adaequo si legge: “Il vantaggio principale di questa tecnologia è che consente una personalizzazione assoluta delle campagne POS, con un controllo pezzo per pezzo. Permette di ricreare la stessa figura in dimensioni diverse per adattare ciascuna di esse allo spazio da vestire o di realizzare oggetti diversi nell’ambito della stessa promozione. Con i metodi tradizionali, questo avrebbe comportato un aumento del prezzo delle campagne a causa della necessità di produrre stampi“.
Che ruolo ha la stampa 3D nello street marketing?
Tra i tipi di campagne pubblicitarie esistenti troviamo anche lo street marketing. Si tratta di una forma di guerrilla marketing che utilizza metodi non tradizionali per promuovere un prodotto o un servizio specifico. Uno dei casi più notevoli di utilizzo della stampa 3D è stata la campagna per Angry Birds: the Movie, uscita nel 2016. Per promuoverlo, l’azienda ha lanciato una campagna multimediale in collaborazione con diversi marchi noti. Uno degli obiettivi prefissati era quello di allontanarsi dalla pubblicità convenzionale e far sì che i consumatori ricordassero il film; alla fine hanno trovato la risposta nella stampa 3D. A tal fine, sono state prodotte scritte colorate in 3D da apporre sugli autobus turistici di San Francisco, New York, Los Angeles e Chicago. L’azienda statunitense di stampa 3D di grande formato Charisma ha accettato la sfida.
Nello sviluppo della campagna, hanno dovuto combinare i segmenti della comunicazione visiva e della produzione additiva di grande formato. I 4,5 metri di bus wraps 3D sono stati creati utilizzando la stampante 3D Massivit 1800 per produrre uno stampo. La macchina utilizza la tecnologia brevettata GDP dell’azienda e ha un volume di stampa massimo di 1450 × 1110 × 1800 mm, che le consente di lavorare a una velocità 30 volte superiore rispetto alle altre stampanti 3D. Nella campagna cinematografica, i cartelloni pubblicitari di plastica stampati sono stati attaccati ad autobus a due piani. Alcuni pezzi avevano delle luci per rendere l’impatto ancora più forte di notte. Per vedere in dettaglio il processo di creazione, è possibile guardare il video qui sotto:
La produzione additiva utilizzata nella creazione di spot pubblicitari
Un’altra applicazione della stampa 3D nel mondo della pubblicità riguarda la produzione di spot pubblicitari. Uno spot pubblicitario è una risorsa audiovisiva ampiamente utilizzata in televisione, alla radio o su altri media digitali come Internet. Ma come può questa tecnologia di produzione entrare a far parte di una produzione audiovisiva? Sempre più spesso le grandi aziende studiano i vantaggi di questo metodo di produzione per innovare e far arrivare i loro messaggi audiovisivi ai consumatori.
Ne è un esempio il caso di McDonald’s nel Regno Unito, con la campagna “Always Working” del 2016. La catena di fast food ha attuato una strategia di marketing che ha utilizzato la produzione additiva come metodo di produzione per il suo spot pubblicitario. Ha utilizzato una risorsa audiovisiva nota come stop-motion. Si tratta di una tecnica di animazione e video caratterizzata dall’acquisizione di immagini fisse che, registrate una dopo l’altra, danno l’impressione di essere in movimento. Per ottenere questo risultato, è stato necessario stampare in 3D 6 set e centinaia di personaggi in pose diverse. In questo caso è stata utilizzata la tecnologia del material jetting, che si basa sull’iniezione diretta di resina liquida nel vassoio di stampa e sulla successiva polimerizzazione con una fonte di luce. Così, ogni figura è stata progettata e stampata in 3D, separando i corpi dalle teste. Successivamente è stato necessario dipingerle a mano. Una volta ottenuti gli elementi di ogni scena, sono stati disposti i fotogrammi per creare l’effetto di movimento.
Il team di cinquanta persone ha impiegato tre mesi per dare vita a questo spot di 60 secondi. Yves Geleyn, regista dello spot, ha così commentato: “Si tratta di rendere migliore qualcosa. McDonald’s voleva comunicare che lavora sempre per rendere migliore l’Happy Meal, cosa che può essere raccontata in modo abbastanza funzionale, ma noi volevamo raccontare la storia con un po’ di fascino. Oggi molte miniature sono realizzate con immagini generate al computer (CGI). La stop-motion e la stampa 3D hanno un’autenticità, un tocco umano e tecnologico che aggiunge molto a una storia. Permettono di creare qualcosa di stravagante sulla base di qualcosa di autentico”. In questo modo, il messaggio dello spot era chiaro: si voleva enfatizzare il lavoro che c’è dietro ogni pasto attraverso l’impegno dimostrato nella creazione dello spot. È possibile osservare il processo di creazione dello spot nel video qui sotto:
La promozione commerciale grazie alle nuove tecnologie
Nell’ambito del marketing, la promozione commerciale è un altro ramo della pubblicità che può trarre vantaggio dalla tecnologia della produzione additiva. In questo aspetto vogliamo riferirci a tutte quelle azioni pubblicitarie che hanno un rapporto diretto e tangibile con il consumatore. Sia attraverso il merchandising del marchio stesso, sia attraverso azioni in cui l’utente è coinvolto nella campagna. Vediamo alcuni esempi per capire meglio questa applicazione e il ruolo della stampa 3D come strumento strategico.
La filiale di Coca-Cola in Israele ha avuto un’idea brillante per presentare le sue nuove bottiglie in formato “mini”. Il produttore di bibite di fama mondiale ha lanciato un concorso aperto al pubblico per creare le cosiddette “mini-me”. Si trattava di utilizzare le tecnologie 3D in modo che, con l’aiuto di un’applicazione mobile, gli amanti di Coca-Cola potessero disegnare un modello 3D di se stessi. I vincitori sono stati premiati con una visita alla fabbrica di Coca-Cola, dove hanno potuto far realizzare il proprio “mini-me” tramite stampa 3D.
Un altro grande marchio che ha sfruttato la tecnologia 3D è la tedesca Volkswagen. In Danimarca, l’azienda ha lanciato la campagna interattiva “The Polo Principle” per promuovere la quinta generazione del modello Polo. L’azienda ha così commentato: “Prendiamo la tecnologia più avanzata, la più alta qualità e la mettiamo a disposizione di tutti. Ogni singolo componente della Polo lavora per offrire la potenza dell’innovazione e della qualità“. Con questa campagna, gli utenti sono stati invitati a partecipare a un concorso in cui hanno creato un prototipo dell’auto attraverso un modello. Utilizzando strumenti e icone prestabiliti, centinaia di persone sono state in grado di visualizzare in tre dimensioni l’aspetto del design della Polo nella vita reale. Tra tutti i partecipanti, Volkswagen Danimarca ha selezionato le 40 auto più creative da stampare in 3D. Senza dubbio un modo originale di utilizzare la produzione additiva per imprimere l’immagine del marchio nella mente dei consumatori.
Prototipo stampato in 3D della Volkswagen Polo personalizzata (foto: Volkswagen)
In questo tipo di applicazioni, spesso si utilizzano metodi più semplici ed economici, come la resina o l’estrusione. Questo perché lo scopo dei pezzi non è quello di ottenere una finitura superficiale perfetta o proprietà meccaniche esigenti, ma di aumentare la notorietà e la visibilità dell’azienda. A loro volta, i consumatori possono disporre di un gadget utile o decorativo che ricorda loro continuamente il marchio in questione. Per questo motivo, le aziende non ricorrono a tecnologie di stampa 3D avanzate, come quelle basate su letto di polveri polimeriche e metallo, o allo stampaggio a iniezione, poiché i costi aumentano notevolmente.
Nell’ambito della promozione commerciale possiamo includere il confezionamento dei prodotti attraverso la produzione additiva. Nel marketing, il packaging si riferisce all’imballaggio, ma anche all’etichetta e ai dati del prodotto. L’imballaggio in particolare può avere uno scopo comunicativo o funzionale. Nel caso della pubblicità, la stampa 3D degli imballaggi ha uno scopo strettamente estetico e comunicativo. Questo obiettivo viene raggiunto grazie alla libertà di progettazione offerta dalla produzione additiva, ancor più se combinata con il design generativo nella fase di ideazione dei modelli finali. Permettendo la creazione di geometrie complesse, è molto più facile per designer e pubblicitari trasmettere il proprio messaggio in modo ottimale.
Uno di questi esempi di packaging si trova nei profumi lanciati dalla Formula 1, la F1 Fragrances Engineered Collection. La loro struttura esterna è stata realizzata con la stampa 3D di resina tecnopolimerica utilizzando solo il materiale necessario. Ross Levogrove, designer del profumo, spiega: “Il mio pensiero dietro l’esoscheletro era anche la sostenibilità. Volevo creare qualcosa che custodisse il flacone di profumo, che una volta usato può essere sostituito e reinserito nell’esoscheletro, e l’uso della stampa 3D si è dimostrato estremamente efficiente e senza sprechi. Vengono prodotte solo le forme necessarie, proprio come un’auto di F1″.
L’esoscheletro stampato in 3D per la gamma di profumi (foto: Formula 1)
L’Oreal è un altro marchio che ha adottato la produzione additiva per lo sviluppo dei prodotti. Infatti, l’azienda francese ha acquistato la sua prima stampante FDM 3D nel 1993 per la progettazione e la creazione di packaging. Oggi questa tecnologia è uno strumento fondamentale per L’Oreal nella sua strategia di marketing. Così afferma Matthew Forrester, responsabile della trasformazione e del riciclaggio dei materiali presso L’Oreal: “Nei nostri stabilimenti produciamo prototipi di imballaggi, nonché prototipi di modelli di punti vendita, strumenti di controllo qualità e pezzi di ricambio per le linee di imballaggio“. Anne Debauge, Direttore della Comunicazione di L’Oréal, aggiunge: “I vantaggi della produzione additiva sono molteplici, sia per la nostra organizzazione interna che per il coinvolgimento dei nostri dipendenti e la nostra capacità di creare nuove esperienze per i nostri consumatori”.
Il futuro della stampa 3D nella pubblicità
Come possiamo vedere, la stampa 3D ha un ruolo molto importante nel campo del marketing e della pubblicità. Oggi più che mai, le aziende cercano di sorprendere i propri clienti attraverso l’innovazione nel modo di comunicare. La produzione additiva esplora nuovi modi per produrre e fabbricare localmente, in tempi brevi e su richiesta, riducendo così i costi finali delle campagne pubblicitarie.
La domanda ora è: l’uso della stampa 3D influenza l’impatto che le campagne pubblicitarie hanno sugli utenti? La risposta non è così semplice come sembra, poiché nella maggior parte delle strategie di marketing è difficile misurare i risultati effettivi. Tuttavia, una cosa è chiara: la produzione additiva svolge un ruolo chiave per le aziende. Serve come strumento di produzione per tutti gli aspetti che abbiamo visto in questa analisi: non solo per la velocità di produzione o la riduzione dei costi, ma perché la stampa 3D offre anche una grande libertà di progettazione che permette ai professionisti del settore di aprire un campo di possibilità in termini di creazione di nuove strategie di comunicazione.
Crediti fotografici: Adaequo
In un futuro non troppo lontano, ci aspettiamo che la stampa 3D continui il suo percorso in questo campo. È quindi fondamentale che le aziende non rimangano indietro e continuino ad innovare sfruttando tutte le potenzialità delle tecnologie 3D. Si tratta di un vero e proprio strumento grazie al quale potranno realizzare progetti originali, unici e al passo con i tempi.
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*Crediti foto copertina: Adaequo/Dior
