La impresión 3D en la publicidad, ¿una nueva herramienta de marketing?
¿Sabías que grandes marcas como Coca-Cola, Dior, McDonald’s, Louis Vuitton o Volkswagen utilizan la impresión 3D en sus estrategias de publicidad? Estos son algunos de los ejemplos de empresas que ven la fabricación aditiva como un gran aliado en el sector del marketing. El auge de la tecnología en los últimos años está poniendo de manifiesto las ventajas que ofrece en todo tipo de aplicaciones. En concreto, la libertad de diseño, rapidez de producción y capacidad de crear piezas grandes de forma local hace esta opción de fabricación muy atractiva para los departamentos de comunicación dentro las grandes corporaciones.
Hoy en día, uno de los ámbitos en los que más influyen los equipos 3D es el marketing. Esta disciplina se define como el área de investigación de un mercado donde estudiar su comportamiento e identificar las necesidades de los consumidores. Al ser una rama tan amplia, el uso de la fabricación aditiva puede ser muy variado. La utilización de impresoras 3D como recurso puede llevar las actividades de promoción de las compañías a un nuevo nivel. Gracias a su capacidad de producción, cada vez más empresas y marcas experimentan con este método de fabricación para sus campañas creativas. Con ello demuestran el valor agregado de contar con tecnología 3D para desarrollar sus proyectos más ambiciosos. En este artículo veremos las diferentes aplicaciones que podemos encontrar de la impresión 3D en la publicidad. Desde la creación de spots hasta su implementación en el llamado visual merchandising, pasando por su uso en la promoción comercial.
Créditos: David Paul Morris
Visual Merchandising, PLV e impresión 3D
Se denomina Visual Merchandising a la práctica que se encarga de la presentación de productos en un punto de venta con el fin de maximizar la atención y atracción de los clientes. Este concepto suele ser especialmente importante para hacer visibles los productos en el comercio minorista, y se lleva a cabo atendiendo a la estrategia y la filosofía de la propia marca. Para ello, se utilizan distintas herramientas y metodologías propias de esta disciplina de marketing, como son los espacios, el color, la iluminación, las pantallas, la cartelería, etc.
Un claro ejemplo de cómo los comercios minoristas pueden beneficiarse de la fabricación aditiva lo encontramos en Australia. En 2016, la reconocida marca de lujo Louis Vuitton creó la primera tienda pop-up impresa en 3D dentro del centro comercial Westfield de Sydney. Este concepto de tiendas pop-up o tiendas fugaces, hace referencia a una tendencia del sector minorista hacia la apertura de espacios de ventas durante una corta duración. La empresa Omus, encargada del proyecto, tardó 18 días en imprimir todos los componentes decorativos para la tienda de 90 metros cuadrados. Louis Vuitton compartió con los compradores que la impresión 3D encapsuló la innovación y la actitud de pensamiento fresco de la marca. Por su parte, Robert Grosso, Director de Innovación de Omus, comentó: “La impresión 3D de gran tamaño puede interpretar y hacer realidad las visiones de un diseñador de una manera que ningún otro método de fabricación puede. La audacia y la fe de Louis Vuitton también contribuyeron en gran medida a hacerlo realidad”.
La tienda de Louis Vuitton cuenta con una estructura impresa en 3D, ejemplo de cómo la fabricación aditiva puede usarse en el Visual Merchandising.
Pero este no es el único caso de empresa que ha recurrido a la fabricación aditiva para dar vida a su negocio. En España, la empresa Adaequo se dedica a la creación de expositores y PLV (publicidad en el lugar de venta) para las marcas más exclusivas. Cuenta con un servicio de impresión 3D que pone a servicio de sus clientes para abrirse a nuevos mundos más allá de la publicidad. La incorporación de la fabricación aditiva supuso para la empresa adentrarse en una nueva línea de negocio que complementara las aplicaciones de expositores y PLV en 2D que ya venía ofreciendo anteriormente. Algunos de los clientes de mayor renombre que han trabajado con Adaequo son Dior, Adidas, Carolina Herrera o el FC Barcelona, entre otros.
Tienen claro que, pudiendo crear piezas adaptadas a los espacios de localización y con estructuras atractivas, esta nueva forma de fabricar abre un gran abanico de posibilidades en el ámbito del marketing. Ya en 2018 ganaron un premio APé por su uso de la impresión 3D para reproducir a la perfección el frasco de perfume Good Girl, de la marca Carolina Herrera.
En 2019 también llevaron a cabo una campaña para la marca de lujo Dior, donde fabricaron sus famosos frascos de perfume J’adore. Con una altura de 1,20 metros, los frascos se fabricaron en una sola pieza. Para su acabado final, los cromaron en oro “champagne”, resaltando el característico color del perfume de Dior. Además, cada figura se recubrió con miles de lentejuelas, que representa el cuello metálico que viste el frasco original.
Ambas aplicaciones fueron protagonizadas por la tecnología de impresión 3D de gran formato desarrollada por Massivit 3D. Denominado Gel Dispensing Printing (GDP), este método de fabricación aditiva permite crear, capa a capa, piezas termoestables a partir de materiales en estado líquido. La empresa es popular en el mundo de la publicidad ya que sus soluciones ofrecen una precisión y facilidad de uso no son posibles con otras tecnologías.
Las réplicas de los perfumes «Good Girl«, de Carolina Herrera, y «J’adore«, de Dior. (Créditos: Adaequo)
En el sitio web de Adaequo señalan: “La principal ventaja de esta máquina es que permite una personalización absoluta de las campañas de PLV, con un control pieza por pieza. Permite recrear la misma figura en diferentes tamaños para adaptar cada uno de ellos al espacio que debe vestir o realizar diferentes objetos en el marco de una misma promoción. Con métodos tradicionales suponían un incremento del precio de las campañas por la necesidad de producción de moldes”.
¿Qué hay del street marketing?
Dentro de los tipos de campañas publicitarias que existen podemos encontrar el llamado street marketing. Se entiende como una forma de marketing de guerrilla que utiliza métodos no tradicionales para la promoción de un producto o servicio concreto.
Uno de los casos más destacables que utilizó la impresión 3D fue la campaña de Angry Birds: la película, estrenada en 2016. Con el fin de darle promoción, la compañía lanzó una campaña multimedia en colaboración con varias marcas conocidas. Uno de los objetivos marcados era salirse de la publicidad convencional y hacer que los consumidores recuerden la película; fue entonces donde la respuesta la hallaron en la impresión 3D. Para ello, fabricaron coloridas rotulaciones en 3D que colocarían en los autobuses turísticos de San Francisco, Nueva York, Los Ángeles y Chicago. La empresa estadounidense Carisma, dedicada a la impresión 3D de gran formato, fue la encargada de afrontar este reto.
En el desarrollo de la campaña tuvieron que combinar los segmentos de la comunicación visual y la fabricación aditiva de gran formato. Crearon las envolturas 3D de autobús de 4,5 metros utilizando la impresora 3D Massivit 1800 para fabricar un molde. Basada en la tecnología GDP de la empresa y con un volumen máximo de impresión de 1450 × 1110 × 1800 mm, esta máquina permite trabajar a una velocidad 30 veces superior a otras impresoras 3D. En la campaña de la película, las láminas de plástico moldeadas se fijaron en los autobuses de dos pisos. Algunas de las piezas integraron luces para que el impacto fuera aún mayor durante la noche. Puedes ver el vídeo a continuación para conocer en detalle el proceso de creación:
La fabricación aditiva en la creación de spots publicitarios
Otra de las aplicaciones de la impresión 3D en el mundo de la publicidad está relacionada con la producción de spots. Un spot publicitario es un recurso audiovisual muy utilizado en televisión, radio o en otros soportes digitales como internet. Pero, ¿cómo esta tecnología de fabricación puede formar parte de una producción audiovisual? Cada vez más, las grandes empresas están investigando los beneficios de este método de producción para innovar y conseguir transmitir sus mensajes audiovisuales a los consumidores.
Un ejemplo de esto es el caso de McDonald’s en Reino Unido, con su campaña “Always Working” de 2016. La cadena de comida rápida llevó a cabo una estrategia de marketing que ponía a la fabricación aditiva como método de producción de su spot publicitario. Se utilizó un recurso audiovisual conocido como stop-motion o animación en volumen, en español. Es una técnica de animación y vídeo que se caracteriza por la captación de imágenes fijas que, grabadas unas tras otras, dan la sensación de que están en movimiento. Para conseguir esto, fue necesario imprimir en 3D 6 decorados y cientos de personajes en todo tipo de posturas diferentes. En este caso se recurrió a la tecnología de fabricación aditiva por Material Jetting, que se basa en la inyección directa de resina líquida en la bandeja de impresión, para luego curarla con una fuente de luz. Así, cada una de las figuras se diseñó e imprimió en 3D, separando los cuerpos de las cabezas. Más tarde tuvieron que ser pintadas a mano. Una vez obtenidos los elementos de cada escena, organizaron los fotogramas para crear dicho efecto de movimiento.
El equipo de cincuenta personas tardó 3 meses en dar vida a este anuncio de 60 segundos. Yves Geleyn, director del anuncio, declaró: “Se trata de hacer algo mejor. McDonald’s quería comunicar que siempre están trabajando para hacer un Happy Meal mejor, lo cual puede contarse de forma bastante funcional, pero nosotros queríamos contar la historia con algo de encanto. Hoy en día, muchas miniaturas se realizan con imágenes generadas por ordenador (CGI). El stop-motion y la impresión 3D poseen una autenticidad, un toque humano y tecnológico, que aporta mucho a una historia. Te permite crear algo caprichoso basado en algo auténtico”. De esta forma, el mensaje del spot quedó claro; quisieron enfatizar el trabajo que había detrás de cada comida a través del esfuerzo demostrado en la creación del spot. Puedes ver el proceso de creación del anuncio en el vídeo a continuación:
Promoción comercial gracias a las nuevas tecnologías
Dentro del marketing, la promoción comercial es otra de las ramas publicitarias que puede beneficiarse de la tecnología de fabricación aditiva. En este aspecto queremos hacer referencia a todas aquellas acciones de publicidad que tienen una relación directa y tangible con el consumidor. Ya sea a través de merchandising de la propia marca o acciones en las que el usuario se involucra en la campaña. Veamos algunos ejemplos para entender mejor esta aplicación y el papel la impresión 3D como herramienta estratégica.
La filial de Coca-Cola en Israel, tuvo una idea brillante para presentar sus nuevos envases tamaño “mini”. El mundialmente conocido productor de refrescos inició un concurso abierto al público para crear los llamados mini-me (en español, “mini-yo”). Consistía en utilizar las tecnologías 3D para que, con la ayuda de una aplicación móvil, los amantes de la Coca-Cola pudieran diseñar un modelo 3D de sí mismos. Los ganadores fueron recompensados con una visita a la fábrica de Coca-Cola, donde pudieron obtener sus respectivos “mini-me” hechos mediante impresión 3D.
Otra de las grandes marcas que han recurrido a las ventajas de la tecnología 3D es la alemana Volkswagen. En Dinamarca, la empresa lanzó la campaña interactiva “The Polo Principle”, con el objetivo de promocionar la quinta generación de su modelo de coche Polo. En palabras de la empresa: “Tomamos la tecnología más avanzada, la calidad más alta y las ponemos al alcance de todos. Cada uno de los componentes del Polo trabajan para ofrecer el poder de la innovación y la calidad”. Con esta campaña, se invitó a los usuarios a participar en un concurso donde crear un prototipo del coche a través de una plantilla. Utilizando herramientas e iconos preestablecidos, cientos de personas pudieron visualizar en tres dimensiones cómo quedaría el diseño de Polo en la vida real. Entre todos los participantes, Volkswagen Dinamarca seleccionó los 40 coches más creativos para imprimirlos en 3D. Sin duda, una original forma de hacer uso de la fabricación aditiva para instalar la imagen de marca en la mente de los consumidores.
Prototipo impreso en 3D del Volkswagen Polo personalizado. (Créditos: Volkswagen)
En este tipo de aplicaciones, suele recurrirse a métodos más sencillos y baratos, como pueden ser los de resina o extrusión. Esto se debe a que la finalidad de las piezas no es obtener un acabado superficial perfecto o unas propiedades mecánicas exigentes. La finalidad en este caso de los modelos impresos es potenciar la notoriedad y visibilidad de la empresa. A su vez, esto ofrece a los consumidores un gadget útil o decorativo que puedan tener y que les recuerde continuamente a la marca en cuestión. Por esta razón, las empresas no recurren a tecnologías de impresión 3D avanzadas como las basadas en lecho de polvo de polímero y metal, o las de inyección, ya que los costes aumentan considerablemente.
Dentro de la promoción comercial podemos incluir el packaging o embalaje de productos mediante fabricación aditiva. En el ámbito del marketing, el packaging se refiere a lo que envuelve al producto en sí, que va desde la etiqueta hasta los datos del mismo. Además, el embalaje puede tener una finalidad comunicacional o funcional. En el caso de la publicidad, la impresión 3D de packaging tiene un fin estrictamente estético y comunicativo. Dicho objetivo se consigue gracias a la libertad de diseño que ofrece la fabricación aditiva, más aún si se combina con el diseño generativo en la fase de concepción de los modelos finales. Al permitir la creación de geometrías complejas, es mucho más sencillo para los diseñadores y publicistas transmitir su mensaje de manera óptima.
Uno de estos ejemplos de packaging lo encontramos en los perfumes lanzados por Fórmula 1 y denominados F1 Fragrances Engineered Collection. Su estructura de exoesqueleto estaba hecha mediante impresión 3D de resina tecnopolimérica utilizando únicamente el material necesario. Ross Levogrove, diseñador y visionario de los perfumes, explica: “Mi pensamiento detrás del exoesqueleto era, por un lado, la sostenibilidad. Quería crear algo que albergue la botella de la fragancia, que pueda ser reemplazada una vez usada y reinsertada en el exoesqueleto, y el uso de la impresión 3D que es extremadamente eficiente, sin desperdicio. Sólo se producen las formas necesarias, al igual que un coche de F1”.
El exoesqueleto impreso en 3D para la gama de perfumes. (Créditos: Fórmula 1)
L’Oreal es otra de las marcas que no se queda atrás en la adopción de la fabricación aditiva para el desarrollo de sus productos. De hecho, la empresa francesa adquirió su primera impresora 3D FDM en 1993 para el diseño y creación de packaging. Hoy en día, esta tecnología es una herramienta fundamental para L’Oreal en su estrategia de marketing. Así lo afirma Matthew Forrester, Jefe de Transformación y Reciclaje de Materiales en L’Oreal, y añade: “Fabricamos prototipos de envases y muebles, así como prototipos de modelos para puntos de venta, herramientas de control de calidad y piezas de repuesto para las líneas de envasado de nuestras fábricas”. Anne Debauge, Directora de Comunicación en L’Oreal, concluye: “Los beneficios de la fabricación aditiva son múltiples, tanto para nuestra organización interna como para el compromiso de nuestros empleados y nuestra capacidad de crear nuevas experiencias para nuestros consumidores”.
El futuro de la impresión 3D en la publicidad
Como vemos, la impresión 3D tiene un rol muy importante en el ámbito del marketing y la publicidad. Hoy más que nunca, las empresas buscan sorprender a sus clientes a través de la innovación en su forma de comunicar. La fabricación aditiva explora nuevas formas de producir y fabricar de forma local, en poco tiempo y bajo demanda, reduciendo así los costes finales de las campañas publicitarias.
La pregunta ahora es, ¿influye el uso de la impresión 3D en el impacto que tienen las campañas publicitarias en los usuarios? Pues bien, la respuesta no es tan sencilla como parece, ya que en la mayoría de estrategias de marketing es difícil medir los resultados reales. Sin embargo, hay una cosa que está clara: la fabricación aditiva juega un papel fundamental para las empresas. Sirve como herramienta de producción para todos los aspectos que hemos visto a lo largo de este análisis. Y no solo por su velocidad de fabricación o su reducción de costes. Como hemos visto, la impresión 3D también ofrece una gran libertad de diseño que permite a los publicistas abrir un campo de posibilidades en cuanto a la creación de nuevas estrategias de comunicación.
Créditos: Adaequo
En un futuro no muy lejano, esperamos ver cómo la impresión 3D sigue su camino en este campo, escalando hacia la cima entre las actualizaciones tecnológicas que van surgiendo. Por ello, es fundamental que las empresas no se queden atrás y continúen optando por este tipo de herramienta. Con ella lograrán llevar a cabo originales proyectos que involucren la utilización de equipos 3D.
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*Créditos foto de portada: Adaequo / Dior
